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波司登“新三年战略”首份中报出炉:营收53.9亿元增幅15.6% 持续发力中高端市场

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-11-28 浏览次数:0
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  11月25日晚,波司登(03998.HK)公布2021/22年中期业绩。

  财报显示,截至2021年9月30日,波司登实现营收53.9亿元(人民币),同比上涨15.6%;公司权益股东应占溢利6.39亿元,同比上涨31.4%。过往数据来看,这已是波司登连续四年营收和净利双增,也为波司登“新三年战略”迎来开门红。

  从业务组成来看,品牌羽绒服业务仍为波司登最大收入来源,实现收入约人民币34.73亿元,占总收入的64.5%;贴牌加工业务实现收入人民币14.28亿元,占总收入的26.5%;女装业务实现收入人民币4.16亿元,占总收入的7.7%;此外,多元化业务录得收入人民币0.72亿元,占总收入的1.3%。

  波司登表示,2021/22年是本集团新三年战略规划的开元之年,公司未来将坚持“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向,坚持“品牌引领”,在产品、渠道、零售、供应链等系统发力,立志成为“全球领先的羽绒服专家”。

  瞄准中高端市场,核心品牌“波司登”同比增长19%

  财报显示,截至2021年9月30日止六个月,波司登项下核心主品牌“波司登”收入为人民币32.46亿元,同比上升19.1%;“雪中飞”品牌收入约为人民币1.12亿元,同比上升9.5%;“冰洁”品牌实现收入约为人民币0.28亿元。

(图说:波司登分品牌收入)

  瞄准中高端市场的波司登,中高价位产品销售收入占比稳步提升。公司今年新推出的风衣羽绒服自上线以来,1小时销售破1000万,24小时单款销售突破1600件,并获天猫女装单品日销TOP1、抖音全服饰单品销售TOP1、抖音尖货首发-品牌全渠道销售额TOP1。

  根据天猫商城及中信证券研究部信息,目前,中国羽绒服市场大致可以分为三个区间:以加拿大鹅、Moncler 为代表,占据万元以上高价格带的国际品牌;以及以优衣库、Zara、HM为代表的快时尚品牌,以及冰洁、雅鹿等卡位千元以下大众市场的专业羽绒服品牌;第三个区间则是1000-2000元左右,是波司登、雪中飞等羽绒服品牌,以及ONLY、The North Face等卡位中高端市场的其他品牌的主战场。

  在11月26日下午的线上业绩交流会上,针对波司登的产品价格分布,波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰告诉21世纪经济报道记者在内的参会媒体,“公司主力产品价位还是在1500-1800元的水平上,去年均价1600元,未来三年预计主力价位保持在2000元以上。而3000-6000元甚至万元价位,不是我们的主力价位,是我们更高端的一条产品线,我觉得并不矛盾。事实上,从2018年以来,我们不断推行品牌的转型升级,在原料、设计、技术工艺等方面创新,我相信只要做出好的产品,消费者还是非常认同的。”

(图说:主要羽绒服品牌价位)

  目前,波司登转型所瞄准的2000-7000元的价格段,还尚属竞争空白。据市场预测,预计2021年中国羽绒服的市场规模有望超过1600亿元,可以想见,2000-7000空白价格带的市场规模会是百亿级别以上,市场空间庞大。

  财报显示,2021/22上半年波司登集团毛利率为50.5%;其中品牌羽绒服业务毛利率61.1%,同比增加4.7%。据兴业证券预测,年度维度上,波司登未来3年毛利率仍会是上升态势,分别为60.2%、60.8%、61.4%。

  全品牌线上渠道收入增长超30%

  2021/22财年上半年,波司登本持续优化渠道质量,提升渠道效率。

  在线下渠道方面,波司登注重渠道的结构性布局,锁定北京、上海以及13个一线及新一线城市及主流商圈,聚焦核心门店,进一步完善渠道升级。

  2021/22上半年,波司登自营门店增加至1809家,第三方经销商经营的零售网点净减少至2192家。自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的45.2%和54.8%。从分布来看,公司品牌羽绒服业务的总零售网点中,约有31.0%位于一、二线城市(即北上广深及省会城市),约有69.0%位于三线及以下的城市。

  为配合多场景的产品创新及渠道布局,波司登联合肖战、杨幂等超高流量明星,以及头部知名主播李佳琦为品牌做推广代言,在重点关注的15个城市投放全新品牌广告和形象大片。

  而在线上渠道方面,2021/22财年上半年,波司登旗下全品牌线上销售收入达到人民币70.69亿元,同比上升31.5%。

  截至2021年9月30日,波司登品牌天猫旗舰店拥有注册会员488万人,其中30岁以下年轻消费者占比约为43.2%,较去年同期有明显增长。整体而言,会员复购销售金额占线下总销售金额达到了38.8%。

  此外,波司登品牌微信公众号粉丝超600万人。值得一提的是,在短短半年里,波司登品牌于抖音平台累计粉丝超220万人。

  对于线上渠道占比,波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰也提到,“线上的话,我们整体占比应该在30%左右,我们相信未来线上能做到40%,甚至更高。从波司登品牌来讲,公司并没有提‘收缩线下、发力线上’等概念。我们希望线上线下、自营加盟齐头并进。”

(文章来源:21世纪经济报道)

文章来源:21世纪经济报道

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